久しぶりの更新になりました。TAKEです。
昨日、インテックス大阪で開催されたライフスタイルWeek関西セミナーにてBEAMS執行役員の渡部啓司さんの「なぜビームスはコアファンを増やせるのか？顧客と相思相愛になるマーケティング」というセミナーに参加したのでその内容を感想を交えながら残していきます。
今回は普段、企業様のデジタル面でマーケティング・広告のお仕事させていただくことが多い中で、その企業や商品のファンを増やしていくことがリアルにつなぐオンラインでできることだと感じていたものの、どの形が継続的に関係を維持できるのか模索していた自分にとって、今BEAMSが具体的にされている施策はとても参考になりました。
再編後のBEAMSの組織
コロナで柔軟性の高い組織へ
セレクトショップの最大手として「Happy Life Solution Company」をMISSIONに掲げて邁進するBEAMSもコロナで初めての赤字を経験した且つ、この先のアパレル市場は少子高齢化や価値観の多様化によって今の9兆円の市場から2030年には7兆円に縮小されると予想されていることから、BEAMSは柔軟性の高い組織になることを求められた。
※ここでの価値観の多様性とは「トレンドよりも自分らしさ」というファッション面での価値観。
そこでBEAMSは、今持っている「ビームスの強みと資産を生かす組織」を目指した。
ここでの強みとは、「さがす・とがる・広がる」
ここでの資産とは「人・店・Web・知名度」と定義される。
そしてカスタマーマーケティングを展開するカスタマー本部では、VISIONを「お客さまと相思相愛になる」と掲げ、年に2回以上ECを利用するアクティブユーザーのファン化の促進を、自社のECと外部のEC（ex, ZOZO）の両方から促した。
ここにはやはり、リアルとデジタルをダブルで使う人が一番お金を使ってくれるというBEAMS内での統計や、「欲しい時に、欲しい場所で欲しい方法で商品をゲット」できるという思想が前提となっている。
店舗とECの価値の違い
店舗：情緒的価値＞機能的価値
EC：機能的価値＜情緒的価値
人で売っていくBEAMS
スタッフのスター化を進め、現在の自社ECの売上の64％がスタッフ投稿を経由している。
ここで大事にしているのは「スタッフの得意なものを得意なように」という考え方で、個人的にYoutubeの「検証！BEAMS探検隊」の企画は面白いと感じた。
人で売る上で大事にしているスタンスは以下の２つ。
①リアル・デジタル問わず良質なBEAMS体験を提供すること
②取り組みや必要性をスタッフ全体に浸透させる
⇨スタッフのスター化＆コミュニティ化を進めることができる
ファン化への仕組み
レーベル
様々なレーベルを持ち、それぞれで「店舗では味わえない体験」をテーマに以下の3つを強化し運営している。
①レーベルのファン化・コミュニティ化：コミュニティサイトを開設し運営。（速く・深く・濃い情報の共有）
②地方顧客への取り組み：交通費を負担し、各レーベルの得意客に対してイベントを主催
③スタッフとお客さまとの結びつきを強化：イベントやコミュニティサイトでスタッフ＆ファン、ファン＆ファンのやりとり、リアルでの交流を深める
スタッフに対する制度設計
スタッフ（BEAMS人）に取り組みの必要性を実感し体現してもらうことが、コアファンを作るための制度設計のミソ。
①トップセラー制度：ポイント化し表彰。
②オンライン接客賞
③評価制度とMVVの連動
様々な人（個性）が活躍できる仕組みを整えて経営にも関与してもらう。個性が強い（マニアックな人）の投稿は反応が良いなど、個性を伸ばすことによって良い影響が出ている具体例が数多くある。
コミュニティブランドを目指すBEAMS
コミュニティブランドへ
BEAMSとは熱烈なファンが集まるレーベルの集合体→「人を軸」にしたコミュニティ会社。
ECがリアルへの送客機能を担いながら、実際の店舗での劇場型店舗を目指していく。
３Xが相互に絡む時代
CX（Customer Experience）：商業の場で顧客が組織と接点を持つ期間中の一連の交流の結果。顧客が得る認識。顧客体験とも。
DX（Digital Transformation）：デジタルテクノロジーを使用して、ビジネスプロセス・文化・顧客体験を新たに創造・改良して、変わり続けるビジネスや市場の要求を満たすプロセスのこと。
EX（Employee Experience）：従業員がその企業で働くことで得られる経験や体験。
上記の３つが相互に関係しあい、相乗効果を生む。
CE（Customer Engagement）＝Cx × n
感想
BEAMSの実店舗ではブランドが数多くあり、カテゴリー別に陳列されている印象しかなかったが、レーベルというものでそれごとにバイヤーやマネージャーが存在していることに驚いた。
リアルとデジタルはどちらかが大事かではなく両方大事。いまだにオンラインで売れると実店舗で売れなくなるといった声もあるが、この両方を連携させて相乗効果を生むことが実店舗ビジネスでは大事であると感じた。
例えば、インスタ→EC→ネットで取り置き→店舗に取りに来てもらうetc…
最後までご覧いただきありがとうござました！